Заказываете текст для страницы услуги, отправляете копирайтеру ссылку на сайт и несколько примеров конкурентов. Получаете материал без явных ошибок, но с общими обещаниями: качественная работа, индивидуальный подход, опытные специалисты. Текст приходится переписывать, потому что он почти ничего не расказывает о предложении.
Правильно составленное ТЗ на текст посадочной страницы передает автору сведения, от которых зависит содержание: что получает клиент, как проходит работа, почему меняется стоимость и что нужно сделать для оформления заказа. Документ задает направление и критерии проверки. При этом владельцу бизнеса необязательно самостоятельно собирать ключевые слова и проектировать каждый блок. Эту работу сделает копирайтер и SEO-специалист.
1. Определите задачу страницы и действие посетителя
На посадочную страницу посетитель приходит из поиска, после клика по рекламе или с другого источника. Ею может быть отдельный лендинг, страница услуги или раздел сайта. Поэтому перед подготовкой текста нужно определить, какое предложение она раскрывает и к какому действию подводит читателя.
Формулировка «нужен продающий текст» почти не помогает автору. Для одной компании результатом станет заявка на замер, для другой — отправленный чертеж, для третьей — запись на консультацию. Эти действия требуют разных объяснений и разной степени готовности клиента.
Если не знаете, как составить ТЗ на лендинг, то начните с короткого описания задачи:
- Предложение. Какую услугу или товар представляет страница, что входит в заказ.
- Посетитель. Кто принимает решение и с какой потребностью приходит.
- Источник перехода. Поиск, рекламное объявление, рассылка или рекомендация.
- Основное действие. Что человек должен сделать после знакомства с предложением.
- Следующий этап. Что произойдет после отправки формы или звонка.
Эти сведения помогают согласовать содержание страницы с ожиданиями посетителя. Например, для расчёта стоимости оборудования человеку может понадобиться отправить параметры производства. В этом случае текст должен объяснить, какие данные нужны и что компания подготовит в ответ.
Стоит описать и границы предложения. Если услуга доступна только организациям, работы выполняются в определенном регионе или есть минимальный объем заказа, то сообщите об этом автору. Такие условия помогают посетителю оценить предложение до обращения.
2. Соберите факты о продукте, клиентах и условиях работы
Вопрос о том, что нужно копирайтеру для лендинга, часто сводят к ключевым словам и желаемому объему. Но основа коммерческого текста — сведения о компании и ее работе. Без них автору трудно объяснить преимущества, развеять сомнения покупателя и предложить понятный следующий шаг.
Передайте материалы, которые уже используете в работе: коммерческое предложение, прайс, презентацию, описание этапов, ответы менеджеров на вопросы клиентов. Необязательно оформлять все заново. Можно отметить актуальные данные в документах и отдельно пояснить, что изменилось.
Особенно полезны вопросы, которые люди задают перед заказом. «Почему цена выше, чем у другого подрядчика?», «Что входит в расчёт?», «Кто закупает материалы?», «Когда можно начать?» — это заготовки для содержания страницы. Ответы на них показывают, какой информации не хватает клиенту для решения.
Общие характеристики лучше раскрывать через проверяемые условия.
| Общая формулировка | Что уточнить для текста |
|---|---|
| Быстро выполняем заказы | От чего зависит срок, когда его подтверждают, что может повлиять на график |
| Работаем под ключ | Какие этапы входят в услугу и что заказчик делает самостоятельно |
| Предлагаем выгодную цену | Что включено в расчёт и какие работы оплачиваются отдельно |
| У нас опытная команда | Кто выполняет задачу, на каких проектах работали специалисты |
| Контролируем качество | Что проверяют, на каких этапах и как оформляют результат |
Например, фраза «прозрачная стоимость» оставляет вопросы. Объяснение «в смете отдельно указаны материалы, доставка и монтаж; дополнительные работы согласовываем до выполнения» сообщает больше. Использовать его можно, если компания действительно работает по такой схеме.
Отзывы, фотографии проектов и результаты работы тоже следует передать автору. Укажите, какие материалы разрешено публиковать, а какие нужны только для понимания задачи. Если сведений пока нет, отметьте это в ТЗ. Копирайтер сможет задать вопросы, а не заполнять пробелы предположениями.
3. Согласуйте структуру до написания полного текста
Структура текста посадочной страницы должна помогать человеку разобраться в предложении. Сначала посетителю нужно понять, куда он попал, подходит ему услуга, товар или нет. Затем он оценивает состав работ, условия, стоимость и основания доверять исполнителю.
Порядок разделов зависит от продукта. Для знакомой и понятной услуги можно быстрее перейти к условиям заказа. Сложное оборудование требует объяснения совместимости, ограничений и подготовки к внедрению. Одинаковый набор экранов для этих задач будет неудобен.
Предварительные блоки посадочной страницы лучше обсуждать через вопросы читателя:
| Вопрос посетителя | Содержание блока |
|---|---|
| Что здесь предлагают? | Название услуги, результат для клиента, основные условия |
| Подходит это для моей задачи? | Сценарии применения, ограничения, варианты услуги |
| Что я получу? | Состав работ, комплектация или перечень результатов |
| Как проходит заказ? | Этапы, участие клиента, порядок согласования |
| Сколько это стоит? | Цена или факторы расчёта, включённые и дополнительные работы |
| Почему можно обратиться сюда? | Примеры, документы, опыт специалистов, отзывы |
| Что сделать дальше? | Призыв к действию и объяснение следующего шага |
Эта схема — основа для обсуждения. Похожие вопросы можно объединить, а сложные темы раскрыть подробнее. Например, условия доставки оборудования иногда требуют самостоятельного раздела, а для дистанционной консультации такой блок не нужен.
Попросите автора кратко описать содержание каждого раздела перед подготовкой полного текста. Так проще заметить пропущенные вопросы, повторяющиеся аргументы или слишком большой акцент на истории компании. Изменить план на этом этапе легче, чем переделывать готовую страницу.
Если дизайн уже утверждён, то приложите макет. Укажите ограничения для заголовков, карточек, кнопок и форм. Если макета еще нет, то согласуйте сначала содержание и последовательность разделов. Это даст дизайнеру основу для работы.
4. Добавьте SEO-требования и правила подачи
ТЗ на текст посадочной страницы должно связывать поисковые запросы с предложением компании. Ключевые слова помогают определить тему и язык аудитории, но не заменяют сведения об услуге. Фраза может подходить по смыслу и при этом относиться к другому намерению пользователя.
Например, запросы «заказать монтаж вентиляции» и «как смонтировать вентиляцию самостоятельно» связаны с одной темой. Но в первом случае человек ищет исполнителя, а во втором — инструкцию. Передавать обе группы автору как равнозначные ключи для одной коммерческой страницы без пояснений не стоит.
Если семантика уже собрана, то нужно приложить кластер для выбранной страницы. Также укажите основной запрос, регион работы и соседние страницы, чтобы автор понимал границы темы. Если ключей пока нет, то отдельно согласуйте их подбор и проверку.
В SEO-части задания полезно зафиксировать:
- Основную тему. Какую услугу раскрывает страница и какие смежные вопросы остаются за ее пределами.
- Ключевые фразы. Основной запрос и дополнительные формулировки с указанием допустимых изменений.
- Метаданные. Кто готовит Title и Description и кто размещает их на сайте.
- Заголовки. Главный заголовок H1 и смысловые разделы H2–H3.
- Внутренние ссылки. Какие услуги, примеры работ и статьи помогут посетителю разобраться в предложении.
После этого автор сможет распределить запросы по содержанию. Не нужно превращать заголовок в перечень похожих ключей: Google рекомендует делать Title понятным, содержательным и избегать повторов ключевых слов.
Стиль тоже лучше описать через примеры. Вместо требования «пишите интересно и убедительно» укажите: короткие предложения, обращение на «вы», пояснение профессиональных терминов, отсутствие неподтвержденных превосходных степеней. Приложите один удачный текст и поясните, что в нем подходит бренду.
Объем указывается как рабочий ориентир. Если после раскрытия вопросов остаются только повторы, то увеличивать текст ради количества знаков не нужно. Если важные условия невозможно объяснить в заданном объеме, то автор обсуждает это до сдачи материала.
5. Используйте короткий бриф, который можно заполнить за один подход
Чтобы узнать, как подготовить текст для лендинга, необязательно составлять документ на несколько десятков страниц. Начните с короткого брифа. Его задача — собрать исходные сведения и обозначить вопросы, которые требуют дополнительного обсуждения.
Вот шаблон для страницы услуги. Формулировки в квадратных скобках нужно заменить данными компании.
| Поле | Что заполнить |
|---|---|
| Компания и сайт | [Название, адрес сайта, регион работы] |
| Услуга | [Что предлагаем и что входит в заказ] |
| Основной клиент | [Кто обращается, какую задачу решает, кто согласует покупку] |
| Причина обращения | [Что произошло у клиента перед поиском исполнителя] |
| Результат услуги | [Что заказчик получает после завершения работы] |
| Условия и ограничения | [География, сроки, минимальный заказ, требования к исходным данным] |
| Стоимость | [Цена, диапазон или факторы расчёта; дополнительные расходы] |
| Подтверждения | [Примеры проектов, фотографии, документы, отзывы] |
| Частые вопросы | [Что спрашивают перед заказом и почему откладывают обращение] |
| Целевое действие | [Записаться, отправить параметры, запросить расчёт] |
| SEO и оформление | [Кластер запросов, метаданные, макет, ограничения блоков] |
| Согласование | [Ответственный, срок проверки, порядок передачи замечаний] |
Заполненный бриф должен объяснять задачу человеку, который впервые знакомится с бизнесом заказчика. Если заполнение какого-то поля вызывает трудности, то оставьте вопрос для обсуждения. Пометка «нужно уточнить у инженера» лучше приблизительной характеристики, которая затем попадет в текст.
Вот, условный пример задачи для страницы монтажа вентиляции: «Посетитель — владелец кафе, который готовит помещение к открытию. Он должен понять состав работ и отправить план помещения для предварительного обсуждения. На странице нужно объяснить, какие данные влияют на стоимость и что уточняют до подготовки предложения».
В такой постановке задачи уже видна аудитория, ситуация и следующий шаг. Автор сможет предложить содержание, а затем запросить недостающие сведения о выезде специалиста, проектировании и порядке расчета. Все условия должны подтвердить сотрудники компании.
6. Определите порядок согласования и критерии приемки
Правки становятся труднее, когда участники оценивают текст по разным правилам. Руководитель хочет больше информации о компании, маркетолог — короче первый экран, специалист — подробнее описать ограничения. Если эти требования появляются после сдачи, то страница может потерять первоначальную логику.
Назначьте человека, который соберет замечания и передаст автору согласованный список. Технический эксперт может проверить факты, а руководитель — условия и обещания. При этом итоговые комментарии должны помогать автору понять, что изменить и по какой причине.
Рекомендуется подготовить короткий чек-лист посадочной страницы:
- Из первого экрана понятно, какую услугу предлагает компания и кому она подходит.
- Состав работ, стоимость и ограничения описаны без противоречий.
- Преимущества опираются на факты, которые можно подтвердить.
- Текст отвечает на основные вопросы клиента, не повторяет одни аргументы в разных разделах.
- Заголовки помогают ориентироваться, ключевые фразы читаются естественно.
- Призыв к действию объясняет, что посетитель получит после обращения.
Этот список помогает обсуждать материал предметно. Замечание «добавьте убедительности» оставляет слишком много вариантов трактовки. Комментарий «объясните, что входит в расчёт и какие исходные данные нужны для его подготовки» задает понятную задачу.
Заранее договоритесь и о границах правок. Уточнение формулировки или исправление пропущенного условия отличается от смены аудитории и услуги. Если после согласования структуры меняется само предложение, то стоит пересмотреть задание и сроки его выполнения.
7. Проверьте, хватает автору информации для работы или ее нужно расширить
Подробное техническое задание не требует от заказчика навыков копирайтера. Его основа — знания о клиентах, продукте и порядке работы компании. Автор помогает превратить эти сведения в информативный текст: выделяет главное, предлагает структуру, задает уточняющие вопросы и связывает содержание с поисковыми запросами.
Перед отправкой перечитайте статью с позиции человека, который ничего не знает о бизнесе. Понятно, кто покупатель и что он получает? Указано, от чего зависит стоимость? Есть материалы, на которые можно опереться? Описано действие после знакомства со страницей? Если ответы приходится угадывать, то задание нужно дополнить.
Согласованные блоки посадочной страницы и проверенная фактура дают основу для черновика. После этого можно оценивать текст по задаче: помогает он разобраться в предложении, снимает основные сомнения и объясняет порядок обращения. Такой подход делает правки более понятными для обеих сторон.
Если готовите страницу услуги, начните с описания предложения, вопросов клиентов и материалов о компании. Помогу собрать недостающие сведения, разработать структуру и написать текст с учетом собранной семантики. Для обсуждения достаточно прислать ссылку на сайт или кратко описать услугу, для которой нужна посадочная страница.